תוכן עניינים
בקצרה: פנייה רב־ערוצית ב-B2B היא פנייה לאותו מקבל החלטות גם בלינקדאין וגם באימייל, לפי סדר מתוכנן ובמסרים שמשלימים זה את זה ולא חוזרים על עצמם. לינקדאין טוב ליצירת היכרות, ואימייל טוב להצגת הצעה ברורה למי שלא פעיל ברשת. השילוב מגדיל את הסיכוי שהנמען יראה את הפנייה, בתנאי שהקהל מדויק והקצב לא מציף אותו.
למה ערוץ אחד לא תמיד מספיק
לכל ערוץ יש מגבלה מובנית. בלינקדאין לא כל מקבלי ההחלטות פעילים: חלקם נכנסים פעם בשבוע, חלקם רק כשהם מחפשים עובדים, וחלקם לא מאשרים בקשות חיבור מאנשים שהם לא מכירים. באימייל, תיבת הדואר של מנהל בכיר מלאה, ומסר מאדם לא מוכר נבלע בקלות בין עשרות הודעות אחרות.
כשמשלבים את שני הערוצים, כל אחד מכסה חלק מהפער של השני. מי שלא אישר את בקשת החיבור עדיין יכול לקרוא את האימייל. מי שראה את השם שלכם בלינקדאין יזהה אותו כשהאימייל יגיע. זה לא קסם, וזה לא מחליף קהל נכון ומסר טוב, אבל זה מגדיל את הסיכוי שהפנייה בכלל תיראה.
מתי כל ערוץ מתאים
לינקדאין מתאים במיוחד כאשר:
- הקהל פעיל ברשת, כמו בחברות טכנולוגיה, תוכנה, סייבר ושירותים מקצועיים.
- המטרה הראשונה היא היכרות ושיחה, ולא הצגת הצעה מפורטת.
- הפרופיל של מי ששולח בנוי היטב ומסביר במה הוא עוזר, כי הנמען ייכנס אליו לפני שיענה.
אימייל מתאים במיוחד כאשר:
- הקהל פחות פעיל בלינקדאין, כמו בתעשייה, בלוגיסטיקה או בחלק מהארגונים הגדולים.
- צריך להעביר מסר קצת יותר מפורט, או לפנות לכמה בעלי תפקידים באותה חברה.
- מדובר בשווקים בחו״ל שבהם פנייה באימייל עסקי מקובלת יותר. על ההבדלים בין שווקים הרחבנו במדריך לידים בינלאומיים מלינקדאין.
ברוב המקרים התשובה היא לא "זה או זה". השאלה היא איזה ערוץ פותח, ואיזה ממשיך.
סדר פניות שעובד
אין סדר אחד נכון לכל קהל, אבל זה מבנה בסיסי שאפשר להתחיל ממנו ולשפר לפי התוצאות:
- יום 1: בקשת חיבור בלינקדאין. הודעה קצרה של שורה או שתיים, בלי הצעה. רק סיבה ברורה למה דווקא האדם הזה.
- יום 3-4: אימייל ראשון. מסר קצר שמציג בעיה שחברות כמו שלו מתמודדות איתה, ואיך אתם עוזרים לפתור אותה. בסוף שאלה פשוטה, לא בקשה לפגישה של שעה.
- אחרי אישור החיבור: הודעה בלינקדאין. לא העתק של האימייל. אפשר להתייחס בקצרה לנושא אחר או להוסיף נקודה אחת שלא הופיעה בו.
- שבוע אחרי האימייל הראשון: פולו־אפ. שורה או שתיים בערוץ שבו הנמען לא ענה. בלי לחזור על כל הצעת הערך.
- עצירה. מי שלא ענה אחרי שלוש או ארבע נגיעות, כנראה לא מעוניין כרגע. עדיף לעצור ולחזור אליו בעוד כמה חודשים מאשר להמשיך ללחוץ.
הכלל החשוב: מי שענה בערוץ אחד יוצא מהרצף בערוץ השני. אין דבר שפוגע ברושם יותר מאימייל אוטומטי שמגיע למי שכבר קבע איתכם שיחה בלינקדאין.
מסר אחד, שני ניסוחים
אותו רעיון צריך להיכתב אחרת בכל ערוץ. הודעה בלינקדאין קצרה יותר, אישית יותר ודומה לשיחה. אימייל יכול להיות מעט ארוך יותר, אבל עדיין שתיים או שלוש פסקאות קצרות, עם שורת נושא פשוטה שנשמעת כמו מייל מאדם ולא כמו פרסומת.
מה שצריך להישאר זהה הוא הבסיס: למי אתם פונים, איזו בעיה אתם פותרים לו, ומה הצעד הקטן שאתם מציעים. ומה שלא כדאי לעשות בשום ערוץ: מחמאה כללית שנשמעת אוטומטית, פסקה ארוכה על החברה שלכם, או ניסיון לסגור עסקה בהודעה הראשונה. דוגמאות לפתיחה בלינקדאין תמצאו במאמר דוגמאות להודעות חיבור בלינקדאין.
התשתית שמאחורי האימייל
באימייל יש שכבה טכנית שאין בלינקדאין, והיא קובעת אם ההודעה בכלל תגיע לתיבה הראשית. כמה דברים שכדאי לסדר לפני השליחה הראשונה:
- דומיין נפרד לפנייה. שולחים מדומיין משני שדומה לדומיין הראשי, כדי שבעיה במשלוח לא תפגע באימיילים השוטפים של החברה.
- הגדרות אימות. רשומות SPF, DKIM ו-DMARC מוגדרות נכון, כך ששרתי הדואר יזהו שההודעה באמת נשלחה מכם.
- חימום תיבות. תיבה חדשה מתחילה בכמויות קטנות ועולה בהדרגה. תיבה חדשה ששולחת מאות הודעות כבר ביום הראשון נחשדת כספאם.
- רשימה נקייה. כתובות מאומתות בלבד. כתובות שגויות שחוזרות פוגעות במוניטין של התיבה.
- אפשרות הסרה. בכל הודעה דרך ברורה לבקש לא לקבל פניות נוספות, ובדיקה של הדרישות החוקיות בכל מדינה שאליה פונים.
איפה זה נופל בדרך כלל
- אותה הודעה בשני הערוצים. הנמען מקבל את אותו טקסט פעמיים ומבין מיד שזה אוטומטי.
- קצב גבוה מדי. ארבע נגיעות בשבוע אחד מרגישות כמו הצפה, גם אם כל הודעה בנפרד מנומסת.
- רשימה רחבה מדי. שני ערוצים לא מתקנים קהל לא מדויק. הם רק חושפים אותו מהר יותר. על בניית רשימה מדויקת הרחבנו במדריך בניית רשימת קהל יעד ב-Sales Navigator.
- אין מעקב משותף. כשהתגובות מלינקדאין ומהאימייל לא מתרכזות במקום אחד, קשה לדעת מי ענה, מה ענה ומי צריך לצאת מהרצף.
מה למדוד
בכל ערוץ בודקים קודם את מה שמעיד על הקהל ועל התשתית, ורק אחר כך את מה שמעיד על המסר. בלינקדאין: אחוז אישור בקשות החיבור ואחוז התגובה. באימייל: כמה הודעות חזרו, כמה ענו, ומה ענו. נתוני פתיחה באימייל פחות אמינים היום, כי חלק מתוכנות הדואר פותחות הודעות אוטומטית, ולכן כדאי לא להסתמך עליהם.
המדד שבאמת חשוב הוא מספר השיחות שנקבעו עם אנשים מהקהל הנכון. כדאי לבדוק גם מאיזה ערוץ הגיעה כל שיחה, כדי לדעת איפה להשקיע יותר בסבב הבא.
לסיכום
שילוב של לינקדאין ואימייל קר הוא לא דרך לשלוח יותר הודעות, אלא דרך לוודא שהפנייה הנכונה מגיעה לאדם הנכון בערוץ שבו הוא באמת קורא. הוא עובד כשהקהל מדויק, כשכל ערוץ מקבל מסר שמתאים לו, כשהקצב מכבד את הנמען, וכשיש מעקב אחד על כל התגובות. על התהליך כולו, מהגדרת הקהל ועד הפולו־אפ, הרחבנו בעמוד יצירת לידים בלינקדאין.
אם אתם שוקלים להוסיף אימייל לפעילות בלינקדאין, או להפך, נשמח לבדוק איתכם איזה שילוב מתאים לקהל שלכם.
מייסד ומנכ״ל דה לינק (The Link), שפועלת מאז 2013. עמית עוסק בשיווק דיגיטלי יותר מ-25 שנה, ובעשור האחרון מתמקד בלינקדאין ובפנייה יזומה לחברות B2B. דה לינק ליוותה עד היום יותר מ-1,500 לקוחות ופרויקטים.