מיתוג אישי בלינקדאין למנהלים בחברות B2B: איך בונים סמכות מקצועית

בקצרה: מיתוג אישי בלינקדאין למנהל בחברת B2B הוא לא ניסיון להפוך למשפיען. זה פרופיל שמסביר במשפט אחד במה אתם עוזרים ולמי, פוסט אחד או שניים בשבוע על הבעיות שהלקוחות שלכם מתמודדים איתן, ותגובות ענייניות אצל אנשים מהתחום. כשזה נעשה בעקביות, הלקוחות הפוטנציאליים מכירים את השם שלכם עוד לפני השיחה הראשונה.

למה דווקא הפרופיל של המנהל ולא עמוד החברה

בחברות B2B ההחלטה לעבוד עם ספק נשענת במידה רבה על אמון באנשים. מנהל רכש או סמנכ״ל שיווק שבודקים ספק חדש רוצים לדעת מי עומד מאחוריו, איך הוא חושב ואם הוא מבין את העולם שלהם. עמוד החברה עונה על השאלה "מה החברה עושה". הפרופיל של המנכ״ל, של מנהל המכירות או של המומחה המקצועי עונה על השאלה "עם מי אני הולך לעבוד".

יש לזה גם צד טכני. בלינקדאין פוסטים של אנשים מקבלים בדרך כלל יותר חשיפה ותגובות מפוסטים של עמודי חברה, כי אנשים מגיבים לאנשים. לכן הרבה חברות מגלות שהעמוד העסקי שלהן מתקדם לאט, בזמן שפוסט אחד של המנכ״ל מייצר יותר שיחות מחודש שלם של פרסומים בעמוד.

זה לא אומר לוותר על העמוד. ניהול עמוד לינקדאין מסודר נותן לחברה כתובת רשמית ומקום לרכז בו את המידע. אבל את הקשר האישי בונים דרך האנשים.

מתחילים מהפרופיל, לא מהפוסטים

הטעות הנפוצה היא להתחיל לפרסם לפני שהפרופיל מוכן. כל פוסט שמצליח מביא אנשים לפרופיל, ואם הם לא מבינים שם תוך כמה שניות במה אתם עוזרים, החשיפה הלכה לאיבוד.

• כותרת (Headline). לא רק תפקיד ושם חברה. משפט שמסביר למי אתם עוזרים ובמה, למשל "מלווה חברות תוכנה בכניסה לשוק האמריקאי". מי שמגיע לפרופיל צריך להבין מיד אם אתם רלוונטיים אליו.
• תקציר (About). שלוש עד חמש פסקאות קצרות: איזו בעיה אתם פותרים, למי, איך נראית העבודה איתכם, ומה הצעד הבא למי שרוצה לדבר. בלי רשימת הישגים ובלי שפה שיווקית.
• תמונה ורקע. תמונה ברורה ועדכנית, ורקע שמחובר לתחום או לחברה. זה פרט קטן, אבל הוא משפיע על הרושם הראשון.
• ניסיון. לכל תפקיד שורה או שתיים על מה עשיתם בפועל, ולא רק שם התפקיד.

על כל חלקי הפרופיל, סעיף אחר סעיף, הרחבנו במדריך בניית פרופיל לינקדאין.

על מה לכתוב כשאין זמן לכתוב

רוב המנהלים לא נמנעים מלפרסם כי אין להם מה להגיד, אלא כי הם לא יודעים מאיפה להתחיל. הפתרון הוא לא לחפש רעיונות, אלא להסתכל על מה שכבר קורה בעבודה:

• שאלות שלקוחות שואלים. כל שאלה שחוזרת בשיחות מכירה היא פוסט. אם שלושה לקוחות שאלו אתכם החודש את אותו דבר, יש עוד מאות שחושבים על זה ולא שאלו.
• טעויות שאתם רואים בשוק. מה חברות בתחום שלכם עושות לא נכון, ומה הייתם עושים במקומן. בלי לכוון לחברה מסוימת.
• החלטות שקיבלתם ולמה. למה בחרתם בגישה מסוימת, מה ניסיתם ולא עבד, מה למדתם. זה התוכן שהכי קשה להעתיק, כי הוא שלכם.
• דעה על חדשות בתחום. לא לשתף כתבה, אלא להוסיף לה שתיים או שלוש שורות של עמדה: מה זה אומר ללקוחות שלכם.

פוסט טוב בלינקדאין לא חייב להיות ארוך. כמה פסקאות קצרות עם רעיון אחד ברור עובדות טוב יותר ממאמר שמנסה להגיד הכול.

כמה זמן זה דורש בשבוע

הרבה פחות ממה שנדמה. קצב שמנהלים מצליחים להחזיק לאורך זמן נראה בערך כך:

1. פוסט אחד עד שניים בשבוע. עדיף פוסט אחד קבוע מחמישה בשבוע אחד ואחריהם חודש של שקט.
2. עשר עד חמש עשרה דקות ביום של תגובות. תגובה עניינית בפוסט של לקוח פוטנציאלי או של מישהו מהתחום עושה לא פחות מפוסט שלכם. היא מציגה אתכם לקהל שלו, ובהקשר שבו הוא כבר מתעניין.
3. מענה לפניות ולהודעות. מי שהגיב או שלח הודעה מצפה לתשובה תוך יום או יומיים.

אפשר לחסוך זמן נוסף אם מישהו בצוות או גורם חיצוני מכין טיוטות לפוסטים, והמנהל עובר עליהן ומוסיף את הניסיון והדעה שלו. מה שלא עובד הוא להעביר את הפרופיל לאחרים לגמרי: הקהל מרגיש מהר כשהטקסט לא נשמע כמו האדם שחתום עליו.

איך מיתוג אישי מתחבר לפנייה יזומה

כאן נמצא החיבור שהרבה חברות מפספסות. מיתוג אישי ופנייה יזומה הם לא שני פרויקטים נפרדים, אלא שני חלקים של אותו תהליך.

כשאתם פונים למקבל החלטות בבקשת חיבור, הדבר הראשון שהוא עושה הוא להיכנס לפרופיל שלכם. אם הוא מוצא שם כותרת ברורה, תקציר שמדבר על הבעיה שלו וכמה פוסטים ענייניים מהחודש האחרון, הסיכוי שיאשר ויענה עולה. אם הוא מוצא פרופיל ריק או פוסט אחרון משנה שעברה, גם מסר מצוין יתקשה לעבוד.

הכיוון ההפוך עובד גם הוא: מי שאישר את בקשת החיבור שלכם מתחיל לראות את הפוסטים שלכם בפיד. גם אם לא ענה להודעה הראשונה, אחרי כמה שבועות של תוכן רלוונטי הוא מכיר את השם, והפולו־אפ מגיע ממישהו מוכר. על כתיבת ההודעה עצמה הרחבנו במאמר דוגמאות להודעות חיבור בלינקדאין, ועל התהליך כולו בעמוד יצירת לידים בלינקדאין.

מה למדוד, ומה לא

קל להיתפס למספר הלייקים, אבל הוא אומר מעט על השאלה אם המיתוג עובד. כדאי לבדוק פעם בחודש דברים אחרים:

• מי צופה בפרופיל. האם מבין הצופים יש אנשים מהחברות והתפקידים שאתם רוצים להגיע אליהם.
• מי מגיב. תגובה אחת של סמנכ״ל בחברה שמתאימה לכם שווה יותר ממאה לייקים של עמיתים למקצוע.
• שיחות שהתחילו מתוכן. הודעות שמתחילות ב"ראיתי את הפוסט שלך על…" הן הסימן הכי ברור לכך שהתוכן מגיע לאנשים הנכונים.
• אחוז האישור והתגובה בפנייה היזומה. אם הוא עולה אחרי שהפרופיל והתוכן השתפרו, החיבור בין שני הערוצים עובד.

ושווה להגיד ביושר: מיתוג אישי הוא תהליך של חודשים, לא של שבועות. בחודש הראשון בעיקר בונים הרגל. התוצאות מתחילות להופיע כשהקהל כבר ראה את השם שלכם כמה פעמים בהקשר מקצועי.

לסיכום

מיתוג אישי בלינקדאין למנהלים בחברות B2B לא דורש להפוך ליוצר תוכן במשרה מלאה. הוא דורש פרופיל שמסביר במה אתם עוזרים, תוכן שנשען על מה שאתם רואים בעבודה, כמה דקות ביום של תגובות, וסבלנות. כשמחברים את כל זה לפנייה יזומה מסודרת, כל אחד מהערוצים מחזק את השני. על הצד האורגני הרחבנו גם במדריך שיווק אורגני בלינקדאין.

אם תרצו, נשמח לעבור איתכם על הפרופיל ולבדוק מה כדאי לשפר בו לפני שמתחילים לפרסם.