תוכן עניינים
בקצרה: פולו־אפ שולחים רק למי שלא ענה, בדרך כלל שלושה עד חמישה ימי עבודה אחרי ההודעה הקודמת. כל הודעת המשך צריכה להיות קצרה יותר מההודעה המקורית ולהוסיף משהו חדש: שאלה, דוגמה או זווית אחרת, ולא רק "מקפיץ". שתיים או שלוש הודעות המשך הן גבול סביר, ואחריהן עוצרים בצורה מכבדת.
למה שתיקה היא לא תשובה שלילית
מי שלא ענה להודעה הראשונה לא בהכרח דחה אתכם. ברוב המקרים ההודעה הגיעה ברגע לא מתאים: באמצע ישיבה, בשבוע של סגירת רבעון, או בין עשרות הודעות אחרות. אנשים פותחים הודעה, חושבים "אחזור לזה", וממשיכים הלאה.
לכן פולו־אפ הוא לא נדנוד. הוא הזדמנות שנייה להגיע ברגע טוב יותר. מצד שני, הוא גם לא רשות לשלוח את אותה הודעה שוב ושוב. ההבדל בין תזכורת מנומסת לבין לחץ נמצא בעיקר בתוכן ובקצב.
כמה זמן לחכות לפני הודעת המשך
כלל אצבע שעובד ברוב המקרים: שלושה עד חמישה ימי עבודה בין הודעה להודעה. פחות מזה מרגיש לחוץ. יותר מזה, והנמען כבר לא זוכר שקיבל משהו.
כדאי לשים לב לימי העבודה של הנמען. בישראל סוף השבוע הוא שישי ושבת, ובחו״ל בדרך כלל שבת וראשון. הודעה שתוזמנה ליום ראשון בבוקר תגיע לנמען אמריקאי ביום החופש שלו. אם אתם פונים ללקוחות B2B בחו״ל, תזמנו לפי השעון שלהם ולא לפי השעון שלכם. וגם בישראל, לפני חגים ובתקופות של מילואים או אירועים ביטחוניים, עדיף להאט.
מה כותבים בהודעת ההמשך הראשונה
ההודעה הראשונה אחרי השתיקה צריכה להיות קצרה מאוד. שורה או שתיים. אין צורך לחזור על כל הצעת הערך, היא כבר נמצאת בשיחה למעלה. מה שכן כדאי זה להקל על הנמען לענות, גם אם התשובה היא "לא".
דוגמה ללינקדאין:
"היי [שם], רציתי לבדוק אם יצא לך לראות את ההודעה הקודמת. אם זה לא הזמן המתאים, זה בסדר גמור, אשמח לדעת."
דוגמה לאימייל, באותה שרשרת של ההודעה המקורית:
"[שם], מקפיץ את ההודעה למעלה למקרה שהיא נבלעה. אם מישהו אחר בצוות מטפל בנושא, אשמח אם תפנה אותי אליו."
שימו לב שבשתי הדוגמאות יש יציאה קלה. נמען שיודע שהוא יכול לענות "לא עכשיו" בלי מבוכה, עונה יותר בקלות. וגם תשובה כזו שווה משהו: היא אומרת לכם מתי לחזור, או שאין טעם.
הודעה שנייה ושלישית: להוסיף משהו, לא לחזור על עצמכם
מכאן כל הודעה צריכה להביא משהו שלא היה בהודעות הקודמות. אם תשלחו שוב "רק מקפיץ", תאותתו שאין לכם מה להגיד. כמה כיוונים שעובדים:
- שאלה ממוקדת אחת, שאפשר לענות עליה במילה או שתיים.
- דוגמה קצרה למצב שהנמען כנראה מכיר מהענף שלו.
- זווית אחרת של אותה הצעה, שמתאימה לתפקיד שלו.
לדוגמה, אם פניתם לסמנכ״ל מכירות בחברת תוכנה, ההודעה השנייה יכולה להיות: "שאלה קצרה: היום רוב הפגישות החדשות אצלכם מגיעות מהפניות או מפנייה יזומה? זה משנה לגמרי את מה שיכול להתאים לכם." זו שאלה אמיתית, היא קשורה לתפקיד, והיא לא דורשת מהנמען להתחייב לשום דבר.
ההודעה השלישית, אם בכלל שולחים אותה, יכולה להיות עוד יותר קלה: משפט אחד שמזכיר במה מדובר, והצעה לשלוח פרטים בכתב במקום לקבוע שיחה. יש אנשים שלא יתחייבו לשיחה עם מישהו שהם לא מכירים, אבל ישמחו לקרוא שתי פסקאות כשיהיה להם זמן. וכדאי להיות כנים עם עצמכם: יש ענפים ותפקידים שבהם פנייה יזומה מתקדמת לאט, וזה לוקח חודשים עד שרואים תמונה ברורה. רצף טוב של הודעות לא יהפוך קהל לא מתאים למתאים, אבל הוא ייתן הזדמנות הוגנת למי שכן מתאים.
פולו־אפ בלינקדאין מול פולו־אפ באימייל
העיקרון זהה בשני הערוצים, אבל יש כמה הבדלים מעשיים.
בלינקדאין אפשר לשלוח הודעה רגילה רק למי שאישר את בקשת החיבור. אם הבקשה לא אושרה, אין לכם למי לשלוח פולו־אפ, ולכן הרבה מהעבודה נמצאת עוד לפני כן: בפרופיל שהנמען רואה ובניסוח של הודעת החיבור. ההודעות בלינקדאין גם נקראות בדרך כלל בטלפון, אז כדאי לכתוב אותן קצר עוד יותר.
באימייל עדיף לשלוח את הודעות ההמשך באותה שרשרת, כתשובה להודעה המקורית. כך הנמען רואה את ההקשר בלי לחפש. מעבר לזה, באימייל יש שיקולים טכניים שלא קיימים בלינקדאין, כמו קצב שליחה ותיבות שמסננות הודעות. אם אתם מריצים את שני הערוצים יחד, כתבנו מדריך על שילוב בין לינקדאין לאימייל קר, כולל סדר הפניות.
ועוד כלל אחד שחשוב בשילוב: אם הנמען ענה בערוץ אחד, עוצרים את ההודעות בערוץ השני. אין דבר שנראה יותר אוטומטי מפולו־אפ באימייל למי שכבר קבע איתכם שיחה בלינקדאין.
מתי עוצרים
אחרי שתיים או שלוש הודעות המשך בלי תגובה, כדאי לשלוח הודעת סיום קצרה ולהפסיק. למשל: "[שם], לא אמשיך להציק. אם בעתיד הנושא יעלה, אשמח לשמוע." הודעה כזו סוגרת את הסבב בצורה מכבדת, ולפעמים דווקא היא זו שמקבלת תשובה.
יש גם מקרים שבהם עוצרים מיד:
- הנמען ביקש לא לקבל עוד הודעות. לא שולחים יותר, בלי הסברים ובלי "רק עוד אחת".
- הנמען ענה "לא רלוונטי". מודים לו ומסמנים זאת ברשימה.
- הנמען ענה "לא עכשיו". רושמים מתי לחזור, וחוזרים רק בזמן שהוא ציין.
כדי שזה יעבוד, צריך מעקב מסודר. מי ענה, מה ענה ומתי לחזור אליו. בלי זה, הודעות ממשיכות לצאת לאנשים שכבר ענו, ושם נשרף הקשר. זו אחת הסיבות שבקמפייני יצירת לידים בלינקדאין שאנחנו מנהלים, אנחנו בודקים כל תגובה לפני שיוצאת ההודעה הבאה.
ניסוחים שהופכים פולו־אפ ללחץ
יש כמה ניסוחים שכדאי למחוק מכל הודעת המשך. "שלחתי לך כבר שתי הודעות" נשמע כמו האשמה. "רק מוודא שקיבלת" לא אומר כלום. "ההצעה בתוקף עד סוף השבוע" יוצר דחיפות מלאכותית, והנמען מרגיש את זה. גם הודעה ארוכה שמנסה להסביר שוב את כל השירות היא סוג של לחץ, כי היא מעמיסה על הנמען עבודה שהוא לא ביקש.
הבעיה הגדולה יותר היא לא ניסוח כזה או אחר, אלא רשימה לא מדויקת. אם הפנייה הגיעה לאנשים שאין להם שום קשר לנושא, שום פולו־אפ לא יעזור. במקרה כזה צריך לחזור צעד אחורה ולבדוק את רשימת קהל היעד, לפני שכותבים עוד הודעה.
לסיכום
פולו־אפ טוב קצר, מגיע אחרי כמה ימי עבודה, מוסיף משהו חדש ומשאיר לנמען דרך קלה לענות, גם בשלילה. שתיים או שלוש הודעות המשך מספיקות, ואחריהן עוצרים בכבוד. ומי שענה, מקבל תשובה אישית ולא את ההודעה הבאה ברצף.
אם אתם מריצים פנייה יזומה ורוצים לבדוק אם רצף ההודעות שלכם בנוי נכון, נשמח לשיחה קצרה ולבדיקת התאמה.
מייסד ומנכ״ל דה לינק (The Link), שפועלת מאז 2013. עמית עוסק בשיווק דיגיטלי יותר מ-25 שנה, ובעשור האחרון מתמקד בלינקדאין ובפנייה יזומה לחברות B2B. דה לינק ליוותה עד היום יותר מ-1,500 לקוחות ופרויקטים.