תוכן עניינים
למה לינקדאין עובד טוב לשווקים זרים
לעסק ישראלי שמוכר לחו״ל יש בעיה בסיסית: אין לו רשת קשרים בשוק היעד, אין לו מוניטין מקומי, ולרוב אין לו גם מי שירים טלפון באזור הזמן הנכון. רשימת אימיילים קנויה לא פותרת את זה, וכנסים עולים הרבה ומייצרים מעט פגישות.
לינקדאין מצמצם חלק מהפער. הפרופילים העסקיים שם גלויים כמעט בכל שוק מערבי, אפשר לסנן לפי מדינה, ענף, גודל חברה ותפקיד, ואפשר לפנות ישירות בלי מתווך. מה שהוא לא עושה הוא לפצות על חוסר התאמה: אם ההצעה לא רלוונטית לשוק הזה, הכלי רק יחשוף את זה מהר יותר.
המאמר הזה עובר על ההבדלים המעשיים בין פנייה לשוק הישראלי לפנייה לשוק זר, ומה משתנה בעבודה כשעוברים גבול.
ההבדל הראשון: בשוק זר אתם לא מוכרים
בישראל, הרבה פניות עובדות כי בסופו של דבר יש חיבור כלשהו: מכר משותף, חברה מוכרת, או פשוט שוק קטן. בחו״ל אף אחד מהעוגנים האלה לא קיים. הנמען רואה שם שהוא לא מכיר, חברה שהוא לא שמע עליה, ולרוב גם מדינה שהוא לא קושר לתחום.
המסקנה המעשית היא שהמסר צריך לעמוד בפני עצמו. בפנייה מקומית אפשר להסתמך על הקשר, בפנייה בינלאומית צריך להסביר בשורה אחת למה דווקא אתם. לא בסופרלטיבים, אלא בעובדה ספציפית: תחום התמחות צר, סוג לקוח שאתם עובדים איתו הרבה, או בעיה מוגדרת שאתם פותרים.
גם הפרופיל חשוב יותר. מי שמקבל פנייה מחברה לא מוכרת כמעט תמיד נכנס לבדוק את הפרופיל ואת עמוד החברה, ולרוב הם ישמשו כאתר הבית שלכם בעיניו. אם הם בעברית בלבד, או שהם לא מסבירים מה החברה עושה, הפנייה מתה שם.
ההבדל השני: הגדרת הקהל קשה יותר
הסינון בלינקדאין נראה זהה בכל מדינה, אבל מה שמאחוריו משתנה.
שמות תפקידים לא זהים. מי שנקרא בישראל "סמנכ״ל תפעול" עשוי להיקרא בגרמניה Head of Operations ובארה״ב VP Operations או COO, בהתאם לגודל החברה. סינון לפי שם תפקיד אחד יפספס את רוב הקהל. עדיף לשלב סינון תפקיד עם סינון בכירות.
גודל חברה אומר דברים שונים. חברה של 200 עובדים בישראל היא לעיתים שחקן משמעותי בשוק שלה. באירופה או בארה״ב אותו מספר הוא חברה קטנה, עם תהליך רכש אחר ועם מקבל החלטות אחר.
המיקום הוא של האדם, לא של החברה. זו טעות שחוזרת. מנהל שגר בלונדון ועובד בחברה אמריקאית יופיע תחת בריטניה. אם המטרה היא חברות בשוק מסוים, צריך לסנן גם לפי מיקום החברה ולא רק לפי מיקום האדם.
רגולציה ותרבות פנייה. במדינות מסוימות, ובמיוחד בגרמניה ובמדינות נורדיות, הסובלנות לפנייה מסחרית לא מבוקשת נמוכה יותר, והנימה הישירה שעובדת בישראל נתפסת כחודרנית. כדאי לבדוק את זה לפני ולא אחרי.
ההבדל השלישי: שפה, שעון ומה שביניהם
שפה. אנגלית עובדת כמעט בכל מקום בעולם העסקי, גם בשווקים שבהם היא לא שפת האם. מה שלא עובד זה אנגלית עילגת או תרגום מילולי מעברית. משפט כמו "אשמח לשמוע אם זה רלוונטי עבורך" מתורגם מילולית נשמע מוזר, וצריך נוסח שנכתב באנגלית מלכתחילה. לשווקים כמו גרמניה או צרפת, מסר בשפה המקומית מעלה את שיעור התגובה, אבל רק אם הוא נכתב על ידי מי ששולט בה.
שעון. פנייה שמגיעה בשתיים בלילה אצל הנמען נקברת מתחת לכל מה שהגיע בבוקר. זה נשמע טכני וזה משפיע על שיעור התגובה. אם המטרה היא החוף המזרחי של ארה״ב, שליחה צריכה להיות אחר הצהריים שלנו.
זמינות לשיחה. ברגע שמישהו מסכים לדבר, הפער בשעות הופך לבעיה אמיתית. שווה להחליט מראש אילו שעות אתם פנויים לשיחות עם כל אזור, ולשלוח קישור ליומן שמציג את השעות האלה בזמן המקומי של הנמען.
במה כדאי להתחיל ובאיזה סדר
הטעות הנפוצה היא לפתוח בכמה שווקים בבת אחת כי "אנחנו גלובליים". זה מייצר מעט נתונים על הרבה חזיתות ולא מאפשר ללמוד משום אחת מהן.
עדיף לבחור שוק אחד ולהריץ בו תהליך מלא. הקריטריון לבחירה הוא בדרך כלל אחד משלושה: שוק שכבר יש בו לקוח אחד או שניים ולכן יש מה להראות, שוק שבו הבעיה שאתם פותרים חריפה במיוחד, או שוק שבו יש לכם יתרון כלשהו, אפילו אם הוא רק היכרות של מישהו בצוות.
אחרי שהשוק הראשון מייצר שיחות באופן עקבי, הרחבה לשוק שני היא בעיקר עבודת התאמה ולא התחלה מאפס: הקהל מוגדר, המסר כתוב, והתהליך קיים.
שלושה שווקים ומה שונה בכל אחד
אלה שלושת היעדים הנפוצים לעסקים ישראליים, וההבדלים ביניהם מעשיים ולא תיאורטיים.
ארצות הברית. השוק הכי פתוח לפנייה קרה, והנמענים רגילים לקבל אותן. המשמעות כפולה: קל יותר להתחיל, וקשה יותר לבלוט, כי התיבה כבר מלאה. מה שעובד שם הוא ספציפיות: מסר קצר שמצביע על בעיה מוגדרת בענף מוגדר. חשוב לזכור שהשוק עצום ומפוצל, ולכן "ארה״ב" אינה הגדרת קהל. מדינה, ענף וגודל חברה הם הגדרה.
בריטניה. דומה לארה״ב בפתיחות אבל עם נימה מאופקת יותר. פנייה שנשמעת נלהבת מדי או מכירתית מדי מקבלת פחות תגובות. יתרון מעשי: פער השעות קטן, ולכן אפשר לקיים שיחות בלי לשבור את היום.
גרמניה ומדינות דוברות גרמנית. השוק הכי תובעני מהשלושה. הציפייה לפורמליות גבוהה, והסובלנות לפנייה לא מבוקשת נמוכה. מצד שני, מי שכן נענה בדרך כלל רציני ותהליך הרכש מסודר. כאן שווה להשקיע במסר בגרמנית שנכתב על ידי דובר שפת אם, ובפרופיל שמשדר ותק ויציבות ולא צמיחה מהירה.
טעויות שחוזרות בפנייה לשוק זר
אלה הדפוסים שאנחנו רואים הכי הרבה כשמגיעה אלינו פעילות בינלאומית שלא עובדת.
לתרגם את הקמפיין הישראלי. מסר שעבד בעברית, מתורגם לאנגלית, כמעט תמיד מאבד את מה שגרם לו לעבוד. עדיף לכתוב מחדש על בסיס אותה אסטרטגיה.
להשאיר את הפרופיל בעברית. הנמען נכנס לבדוק, רואה שפה שהוא לא קורא, ויוצא. פרופיל באנגלית הוא תנאי בסיסי, לא שדרוג.
להתעלם מהשעון. שליחה בשעות הבוקר שלנו פירושה הגעה באמצע הלילה אצל הנמען בארה״ב.
לפתוח חמישה שווקים בבת אחת. התוצאה היא חמישה מדגמים קטנים מדי מכדי ללמוד מהם, וחוסר יכולת להחליט איפה להתמקד.
לוותר אחרי חודש. בשוק זר תקופת ההמתנה לתוצאה ארוכה יותר מבישראל, כי אין היכרות מוקדמת שמקצרת את הדרך.
מה למדוד, ולמה המספרים ייראו אחרת
חשוב לדעת מראש שהמספרים בשוק זר נוטים להיות נמוכים יותר מבישראל בשלבים הראשונים, ובעיקר שיעור קבלת בקשות ההתחברות. זה צפוי כשאין היכרות, ואין בזה סימן לכישלון.
בחודש הראשון כדאי להסתכל על אחוז הקבלה ועל אחוז התגובה. אם אחוז הקבלה נמוך במיוחד, הבעיה בדרך כלל בפרופיל, לא במסר. בחודש השני על מספר השיחות ועל איכותן. ומהחודש השלישי אפשר להתחיל להשוות בין שווקים ולהחליט איפה להעמיק.
שווה גם לעקוב אחרי סוג ההתנגדות שחוזרת. "יש לנו ספק מקומי" ו"לא עובדים עם ספקים מחוץ לאיחוד" הן התנגדויות שונות לגמרי, והראשונה פתירה בעוד שהשנייה אומרת שהשוק הזה לא מתאים כרגע.
לסיכום
פנייה יזומה בלינקדאין לשוק זר עובדת לפי אותם עקרונות כמו בישראל, אבל בלי הקיצורים. הקהל צריך להיות מוגדר מדויק יותר, המסר צריך לעמוד לבד, הפרופיל נושא יותר משקל, והציפיות לקצב צריכות להיות ריאליות.
העסקים שמצליחים בזה הם בדרך כלל אלה שבחרו שוק אחד, נתנו לו רבעון, ולמדו ממנו לפני שהרחיבו. אלה שפתחו חמישה שווקים בחודש הראשון בדרך כלל סגרו את כולם בחודש הרביעי בלי לדעת מה היה נכון.
מייסד ומנכ״ל דה לינק (The Link), שפועלת מאז 2013. עמית עוסק בשיווק דיגיטלי יותר מ-25 שנה, ובעשור האחרון מתמקד בלינקדאין ובפנייה יזומה לחברות B2B. דה לינק ליוותה עד היום יותר מ-1,500 לקוחות ופרויקטים.