תוכן עניינים
בקצרה: הצעת ערך לפנייה יזומה היא משפט אחד או שניים שאומרים לנמען איזו בעיה שלו אתם פותרים ומה ישתנה אצלו אחרי זה. היא נכתבת מנקודת המבט שלו, לא שלכם: בלי רשימת יכולות, בלי תיאור החברה ובלי סופרלטיבים. כדי לנסח אותה צריך לדעת למי בדיוק פונים, מה מטריד אותו בתפקיד שלו, ולמה דווקא עכשיו.
למה הודעות טובות מקבלות שתיקה
רוב ההודעות שלא מקבלות תשובה לא כתובות רע. הן מנומסות, נקיות משגיאות ואפילו קצרות. הבעיה היא שהן מדברות על השולח. "אנחנו חברה מובילה בתחום", "פיתחנו פלטפורמה ייחודית", "יש לנו ניסיון רב". הנמען קורא את זה ושואל את עצמו שאלה אחת: ומה זה אומר עליי.
הצעת ערך עונה בדיוק על השאלה הזו. היא לא מתארת מה אתם עושים, אלא מה זה עושה לאדם שקורא. ההבדל נשמע קטן, אבל בפועל הוא משנה את כל ההודעה.
יש עוד סיבה. בפנייה יזומה, בניגוד לאתר או למצגת, אין לכם הרבה זמן. הנמען לא ביקש את ההודעה, והוא מחליט תוך כמה שניות אם להמשיך לקרוא. אם הערך לא מופיע בשורות הראשונות, הוא כנראה לא יגיע אליו.
שלוש שאלות לפני שכותבים מילה
הטעות הנפוצה היא להתחיל מהמוצר ולחפש לו קהל. עדיף לעשות את ההפך. לפני הניסוח, ענו בכתב על שלוש שאלות:
- מי בדיוק הנמען? לא "חברות טכנולוגיה", אלא תפקיד מסוים בסוג חברה מסוים. סמנכ״ל תפעול בחברת לוגיסטיקה בינונית, למשל.
- מה מטריד אותו בשבוע רגיל? לא הבעיה שהמוצר שלכם פותר, אלא הבעיה כפי שהוא מתאר אותה, במילים שלו. אם אתם לא יודעים, זה הזמן לשאול כמה לקוחות קיימים.
- למה שזה יעניין אותו עכשיו? שינוי ברגולציה, גידול בצוות, מעבר למערכת חדשה, עונה עמוסה. משהו שהופך את הבעיה לדחופה יותר.
אם אתם לא מצליחים לענות על השאלה הראשונה בצורה חדה, הבעיה היא כנראה לא בניסוח אלא בהגדרת הקהל. במקרה כזה כדאי לחזור צעד אחורה ולעבוד על בניית רשימת קהל יעד ב-Sales Navigator לפני שכותבים הודעה אחת.
מבנה פשוט: בעיה, שינוי, סיבה להאמין
אין נוסחה אחת שמתאימה לכולם, אבל המבנה הזה עובד ברוב המקרים ונותן נקודת התחלה טובה:
- בעיה. המצב שהנמען מכיר, בשפה שלו.
- שינוי. מה יהיה אחרת אצלו אם הבעיה תיפתר. לא איך, אלא מה.
- סיבה להאמין. פרט אחד שמראה שאתם מבינים את התחום: סוג הלקוחות שאתם עובדים איתם, הניסיון שלכם בענף, או הדרך שבה אתם ניגשים לבעיה.
כל אחד מהחלקים יכול להיות חצי משפט. המטרה היא לא לכתוב פסקה לכל רכיב, אלא לוודא ששלושתם נמצאים שם. ושימו לב לחלק השלישי: הוא חייב להיות אמיתי. אם אין לכם עדיין לקוחות בענף, אל תכתבו שיש. אפשר להישען על ניסיון אישי, על הבנה של התהליך, או פשוט לשאול שאלה טובה.
דוגמה: לפני ואחרי
נניח שאתם מציעים מערכת לניהול משמרות, ופונים למנהלי תפעול ברשתות מזון. כך נראית הודעה טיפוסית לפני העבודה על הצעת הערך:
לפני: "שלום דנה, אנחנו חברת תוכנה שפיתחה מערכת מתקדמת לניהול משמרות, עם ממשק ידידותי, אפליקציה לעובדים ודוחות בזמן אמת. נשמח להציג לך את המערכת בפגישה."
ההודעה הזו לא שגויה. היא פשוט עוסקת כולה בשולח. אין בה רמז לכך שהשולח מבין מה עובר על דנה.
אחרי: "שלום דנה, אצל הרבה מנהלי תפעול ברשתות, סידור המשמרות השבועי הוא עדיין קובץ אקסל וסבב טלפונים ביום חמישי. אנחנו עוזרים לרשתות להעביר את זה למקום אחד, כך שהחלפות בין עובדים קורות בלי לעבור דרך המנהל. יכול להיות שזה רלוונטי אצלכם?"
מה השתנה? ההודעה נפתחת במצב שדנה מכירה. היא מתארת שינוי אחד ברור בחיים שלה. והיא מסתיימת בשאלה קטנה, לא בבקשה לפגישה. המוצר כמעט לא מוזכר, וזה בסדר. את הפרטים אפשר לתת כשהיא תענה.
חשוב גם מה לא נכנס: אין שם הבטחה למספר, אין "חיסכון של שעות" שאי אפשר לגבות, ואין מחמאה על החברה שלה. אם אתם רוצים עוד דוגמאות לניסוח, יש כמה כאלה במאמר על הודעת חיבור בלינקדאין.
התאמה לתפקיד, לא רק לענף
אותה חברה, אותו מוצר, אבל שני נמענים שונים צריכים לשמוע דברים שונים. מנכ״ל של חברה בינונית חושב על צמיחה, על סיכונים ועל זמן ההנהלה. סמנכ״ל כספים חושב על עלויות ועל שליטה. מנהל צוות בשטח חושב על כמה מסובך יהיה להטמיע את זה ומי יצטרך ללמוד מערכת חדשה.
לכן כדאי להחזיק לא הצעת ערך אחת, אלא גרסה לכל תפקיד שאתם פונים אליו. הבסיס זהה, אבל הבעיה והשינוי מנוסחים בשפה של אותו תפקיד. זה עוד קצת עבודה בהתחלה, וזה משתלם, כי ההודעה מרגישה כתובה לאדם ולא לרשימה.
אותו עיקרון נכון גם לערוץ. בלינקדאין ההודעה קצרה ואישית יותר, באימייל יש מקום לשורת נושא ולעוד משפט הסבר. פירטנו את ההבדלים במאמר על שילוב לינקדאין ואימייל קר בפנייה לעסקי B2B.
איך בודקים אם הצעת הערך עובדת
הצעת ערך היא השערה, לא אמת. הדרך היחידה לדעת אם היא עובדת היא לשלוח אותה לקבוצה קטנה ולהסתכל על התגובות. לא רק כמה ענו, אלא מה ענו. "לא רלוונטי לנו" אומר משהו אחר מ"כבר יש לנו פתרון", ושניהם אומרים משהו אחר משתיקה מוחלטת.
כמה סימנים שכדאי לשים לב אליהם:
- אנשים עונים, אבל שואלים "מה בדיוק אתם עושים". הבעיה ברורה, השינוי לא.
- מגיעות תגובות מתפקידים שלא כיוונתם אליהם. אולי הקהל הנכון שונה ממה שחשבתם.
- אין כמעט תגובות בכלל. כדאי לבדוק קודם את הרשימה והתזמון, ורק אחר כך את הניסוח.
שנו דבר אחד בכל פעם, כדי שתדעו מה השפיע. ותנו לזה זמן: קבוצה של כמה עשרות פניות לא תמיד מספיקה כדי להסיק מסקנה, ולפעמים לוקח כמה סבבים עד שהמסר מתיישב. גם הודעות ההמשך הן חלק מהבדיקה, כי חלק מהתשובות מגיעות רק אחרי הודעת פולו־אפ שמציגה את אותו ערך מזווית אחרת.
לסיכום
הצעת ערך טובה לפנייה יזומה מתחילה בנמען ולא במוצר. היא מתארת בעיה שהוא מכיר, שינוי שהוא היה רוצה, וסיבה אמיתית להאמין שאתם מבינים את התחום. היא קצרה, מותאמת לתפקיד ולערוץ, ונבחנת מול תגובות אמיתיות ולא מול תחושת בטן.
זה שלב שאנחנו עוברים עם כל לקוח כשאנחנו מקימים קמפיין חדש, עוד לפני הרשימות והשליחה. אם תרצו לראות איך זה משתלב בתהליך המלא, אפשר לקרוא על יצירת לידים בלינקדאין לעסקי B2B, או לקבוע איתנו שיחה קצרה ולבדוק יחד אם המסר שלכם מדבר אל הקהל הנכון.
מייסד ומנכ״ל דה לינק (The Link), שפועלת מאז 2013. עמית עוסק בשיווק דיגיטלי יותר מ-25 שנה, ובעשור האחרון מתמקד בלינקדאין ובפנייה יזומה לחברות B2B. דה לינק ליוותה עד היום יותר מ-1,500 לקוחות ופרויקטים.